10 шагов для выхода в сети
Как заключить договор с сетью и поставить ваш продукт на полки супермаркетов?

Если вы еще молодое предприятие, которое только думает о выходе на рынок большого ритейла, вам необходимо как можно больше узнать об этом рынке – о его законах и правилах. Все шаги, которые я описываю, так или иначе взаимосвязаны между собой, от степени погруженности в один зависит качество реализуемости другого, а в итоге - и весь результат.

Шаг первый: Собрать информацию.
Необходимо провести этап подготовки, чтобы погрузиться в этот мир. Он может быть как продолжительным и спокойным, так и интенсивным и скорым. Вы можете проходить по нему самостоятельно или подобрать специалиста, который проведет вас по этому пути.
Без этого вам будет намного сложнее действовать дальше.

Почему это важно?
Потому что это бизнес стратегия, которую нужно просчитать: ведь она работает "в долгую".
Обычно "огонь, воду и медные трубы" проверок, переговоров и прочего не пропускают такие случаи, но тем не менее был случай в моей практике, когда одна нишевая компания, производящая отличного качества шоколад, просто не рассчитала количество точек, в которые нужно грузить продукт, следовательно не отработала финансовую модель, следовательно попала в кассовый разрыв, получила от сети штраф и вылетела.

По-моему, они так и не оправились от этой ситуации...


Шаг второй: Выбор стратегии.

Это ваш фундамент. От него будет строиться все дальнейшее. Я имею в виду, каким будет ваш путь, как именно вы будете по нему проходить, с кем, через какие каналы, строить ли свой отдел продаж или найти поддержку у партнеров... Личные качества руководителя здесь тесно связаны с выбором стратегии. Если вы - человек-продукт, то вам просто необходим специалист, отвечающий за продажи. И наоборот.

Почему это важно?
От этой базы действительно будет зависеть всё. Неоднократно я видела, как из-за неправильно рассчитанной стратегии бренды вылетают с рынка, не успев заявить о себе!
История конфет из кедровых орехов и Азбуки Вкуса...
Эта компания появилась на рынке 5 лет назад. И, сделав неплохой продукт, они, как и многие другие, захотели попасть в Азбуку Вкуса. Но стратегии продажи у них не было. Тогда дистрибьюция ещё была разрознена, каждый продавец делал свой прайс-лист и отправлял в Азбуку. Получив 5 разных предложений от разных компаний, руководитель группы в ярости в буквальном смысле отправила их всех домой в Томск.
Почему? Потому что сети нужны профессионалы. А профессионалы сначала думают, а потом делают. Составляют как минимум единое ценовое предложение для всех и договариваются между собой. А всем процессом руководит или производитель единолично, или один эксклюзивный представитель компании.
К слову, попасть на полки Азбуку Вкуса они не могут до сих пор. Уровень доверия к ним не восстановился.
Шаг третий: Целеполагание.
Это маршрут, по которому вы будете осуществлять движение. Здесь я имею в виду полную классическую проработку по шагам: со сроками, с этапами и с ответственными лицами. Этот пункт можно было поставить самым первым. Но я бы выполняла этот шаг, проходя все уровни этой занимательной игры. Сравнивала, сопоставляла, корректировала. Поверьте, ваши цели может и не так сильно изменятся, а вот способы их достижения и сроки точно нужно будет корректировать.

Почему это важно?
Важно понимать сразу, чего именно вы хотите. Договоритесь между собой, если у вас несколько учредителей. А лучше пропишите цели на год, три, десять лет.
Случаи, когда один учредитель хочет только денег и срочно, а другой масштабировать бизнес, зачастую приводят к конфликтам и по итогу проблемам с клиентами.
Тем более, что торговые сети - не самые простые клиенты, требующие времени, сил и вложений. Каждый раз как новый бизнес-проект.

Шаг четвёртый: Маркетинг.
Важно выстроить позиционирование продукта и его место на рынке, доработать упаковку. Если вы не будете четко знать преимущества вашего продукта и иметь представление о его позиции, то никто другой и подавно не будет. Само оно не родится. Этот этап можно поручить опытному маркетологу или делать самому. Но он имеет колоссальное значение и для самых маленьких компаний. И упаковка тут приобретает колоссальное значение.

Ребрендинг всегда приносит результаты. Не всегда положительные, правда, тут важно не ошибиться. В качестве примера можно рассмотреть пасту Casa Rinaldi. Необходимо было учесть не только гармоничность дизайна как такового, но и уместность по мнению людей из стран, в которых ведётся продажа. Например, для нас (Украина, Россия) в упаковке важна открытость и наличие фишек, в то время как в Германии закрытая чёрная коробка принесла увеличение продаж в 12,5 %.

Почему это важно?
До 2015 года макаронные изделия Casa Rinaldi мы продавали в прозрачной упаковке с красивыми декорациями.
После 2015 года и ребрендинга упаковка стала более премиальной, добавилась коробка, но стало меньше презентационное окно.
По итогам продажи в России упали на 20%!
А в Германии и на других рынках, например, выросли на 12!
Для некоторых клиентов мы делаем специальную переупаковку. Своего рода золотая середина. Тем не менее, часть продаж мы уже потеряли.
Мы должны учитывать особенности нашего рынка, нашей целевой аудитории.
Как оказалось, многие покупали макароны из-за бантика. Удивительно, но факт))

Шаг пятый: Определить свою целевую аудиторию.
Здесь важно понимание того, кем является ваш покупатель, в какие конкретно магазины он ходит и какие его задачи может решить ваш продукт. Именно в них вам нужно будет стучаться.

Внимание!
Вашу аудиторию нужно изучать в привязке к каждой отдельно взятой сети.

Почему важно?
Как часто приходится отговаривать некоторые компании от работы с тем или иным клиентом... ведь сок за 20 рублей в страшненькой коробочке сеть вроде Азбуки Вкуса не поставит даже бесплатно!
А как, по-вашему, будет продаваться дорогая икра из бальзамического уксуса в Перекрёстке?
С клиентами, которые не ориентируются на рынке, сложно строить системные продажи, много времени уходит на лишние движения.
Если вы хотите чётко и грамотно входить на рынок - повышайте ваши компетенции.
Шаг шестой: Изучить конкурентов и стать экспертом своей ниши.
В список обязательных для выполнения дел входит:
1. Сделать срез по конкурентам;
2. Составить список ваших преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами;
3. Найти особенно яркие отличия между вами;
4. Превратить ваши достоинства в супер УТП;

Важно!
Вам нужно знать ваших конкурентов лучше любого байера (закупщика). Чтобы на переговорах выглядеть тем самым экспертом, к которому можно обратиться за консультацией по вашим продуктам!

Почему это важно?
Потому что вы можете заблуждаться, полагая, что ваш продукт "единственный и неповторимый", и строить свою стратегию, опираясь на эту мысль.
И тогда в какой-то момент можно получить от рынка обратную связь, к которой вы будете не готовы.

Шаг седьмой: Составить грамотное коммерческое предложение.

Внимание!
Вам следует составлять индивидуальные предложения для каждой сети.
Скажу сразу, что ваше предложение в первую очередь должно быть интересно сети, выгодно именно ей.

Почему важно?
Ведь по статистике, 9 из 10 КП отправляются в архив через 3 секунды после просмотра. Ваша "история про качество" не интересна. Важна адекватная выгода.
Я неоднократно общалась с закупщиками на тему "этих неотесанных поставщиков", которые или долго пишут историю компании с 1800 года, или присылают прайс-лист на 10 страниц со словами: "Ну, выберите что-нибудь сами", либо отправляют сразу 5 файлов, типа "идите, работайте".
Именно такие КП отправляются в топку.

В моём опыте есть прекрасный пример БИО яиц из Ставропольского края:
Пока мы не выслали понятное объяснение ПОЧЕМУ нужно купить ЭТИ яйца (лаконично и четко), на наше предложение не было никакой реакции.
А еще мы сконцентрировали внимание покупателя на важном доказательстве качества:
единственный в России сертифицированный производитель БИО ЯИЦ (что правда).
Главное отличие эко-яйца от промышленного или фермерского заключается в том, что более половины рациона составляет экологическая полба.
Птица содержится на свободном выгуле в просторных птичниках без клеток и круглый год имеет доступ к открытому воздуху.
За несушками осуществляется постоянный уход и наблюдение. Не используются препараты, которые увеличивают яйценоскость. Все эти факторы в совокупности гарантируют здоровье птице и качество продукции.
Благодаря такому подходу, мы продаем их в Х5. Правда, производитель не справляется с объемами (но это как раз история про пункт 1. Могут вылететь со штрафами, если сейчас вовремя не организуются).
Шаг восьмой: Научиться думать как закупщик, усиливать ваши профессиональные качества переговорщика.
1. Вести переговоры с позиции равных;
2. Разбираться в своей теме;
3. Делать акцент на выгодах байера;
4. Готовиться к переговорам, прорабатывая стратегию;
5. Понимать для себя точно, на что вы пойдете, а на что - нет.

Внимание!
Думать как байер – это значит мыслить выгодами.
5% о себе + 15% о продукте +80% выгоды закупщика = вот формула успеха при работе с сетями.

Почему это важно?
Когда-то я не готовилась к переговорам, считая, что "я и так все знаю", хотя 15 лет назад, скажу честно, и сами переговоры проходили гораздо проще. Я была достаточно расслабленной. Везде включала позицию "клиент прав" и все удавалось.
Пока я не пришла на встречу в Х5. Это был первый опыт общения с крупной сетью.
Надо учесть важный факт: закупщик крупных сетей - это тщательно подготовленный солдат, у которого переговоров - и достаточно жестких - бывает более 100 за один сезон; помимо того, что он имеет опыт, он ещё и проходил специальные курсы. Точно знает, чего хочет и настроен на победу. Естественно, в свою сторону. Это сильный игрок.
И если вы будете мычать и теряться (равно как и нагло напирать), то ничего не получится. Вас могут просто продавить. Как случилось со мной, когда мне было 23, я очень хотела контракт с Перекрестком и дала им огромную скидку от прайс листа - 20%!!!
И я даже не поняла как это так произошло. А все уже подписано. (Я же генеральный директор - тогда документы подписывались даже на месте).
Скажу честно, гордость от заключенного контракта быстро сменилась печалью по поводу упущенной прибыли.
Изменить прайс мы смогли полностью только через 2,5 года.
Считать – значит ещё и не потерять свою выгоду, находить самые интересные точки роста, видеть экономические возможности.
Шаг девятый: Грамотная ценовая политика.
Несколько важных пунктов:
1. Цену надо строить из расчета своих внутренних задач и рынка в целом;
2. Цена будет во многом зависеть от вашей стратегии продаж;
3. У вас должна быть модель, которая может меняться в зависимости от нужд заказчика;
4. Ценовое предложение должно быть в идеале одинаковым для всех.

Важно!
Учитывайте, что поднять цену в сети не так просто. Сеть может не принять повышение в принципе или принять поэтапно. В любом случае, это не происходит быстро. Надо закладывать от 1 до 3 месяцев на повышение цены до 5%.

Почему важно?
Я думаю, не стоит пояснять, почему это важно.
Главное, учтите, что эта тема в очередной раз может корректироваться при переговорах с сетью. Вам могут предложить сотрудничество под СТМ, каждый месяц делать глубокие скидки, войти временно на "in-out", работать через дистрибьютора, возить товар в каждую точку, а не на центральный склад сети и так далее.
Поэтому вы должны быть готовы и иметь у себя в голове уже выстроенный план и чётко ему следовать, знать ответы на все возникающие вопросы. Знать, на что вы готовы, на что нет, а какой пункт готовы обсуждать.
Именно на этом моменте может случиться настоящий завал. Многие не проходят испытание огнем. Если в вышестоящих пунктах были недоработки, есть большая вероятность не справиться на этом шаге.

Типичная ошибка начинающего поставщика (я их наблюдала десятки):
Производитель делает продукт, упаковку и отправляет свое чудесное УТП закупщику на рассмотрение.
Тот интересуется и вызывает на переговоры, где вдруг выясняется что:
1. Поставщик не может возить продукцию по отдельным магазинам.;
2. Сети нужны только 2 позиции из ассортимента или одна;
3. Компании поставщика нет двух лет;
...и еще много чего может быть. Короче говоря, заключить прямой контракт не получится.

Что остается поставщику?
Искать дистрибьютора. Ему закупщик даже телефон подходящих сетей даёт: Итал Сити Фуд, например (это мы)).
Поставщик приходит к нам. Мы, может, и согласны работать с ним - продукт хороший, закупщику уже нравится, интересно, но только у дистрибьютора тоже есть наценка.
А к этому производитель готов не был.

Выхода два:
  1. Делиться с дистрибьютором своей маржой;
  2. Не работать с сетями;
Шаг десятый: Изучить договор и все приложения к нему, а также требования сети к поставщику.
Помните, что обязательно нужно сделать:
1. Внимательно изучить все штрафные санкции;
2. Доверить проверку договора своему юристу;
3. Не бояться составлять протокол разногласий;
4. Проверить все приложения к договору;
5. Подготовить коммерческий отдел, дать им договор на изучение;
6. Дать инструкции в отдел отгрузки и бухгалтерию.

Внимание!
Не торопиться, даже если закупщик вас "гонит". Часто это просто стратегия. Не соглашайтесь на то, что гипотетически может привести вас к серьезным финансовым рискам.

Почему это важно?
Когда вы сидите с закупщиком и мирно беседуете, он пишет вам на листочке одно, а в договоре отражает другое, это может закончиться печально.

С сетью "Седьмой континент" мы когда-то так и "попали".
Заключалось 2 договора: один официальный, другой на бумажке, карандашом написанный. Суммы штрафов и бонусов там отражались разные.
Так мы подписали несколько договоров и все условия соблюдались по договоренности, пока не пришел новый коммерческий директор.
На мои слова: "А у нас другие условия", мне ответили: "Читайте договор".

Тогда, 8 лет назад, я потеряла порядка миллиона рублей.
Как бы там ни было, подписанный договор - это официальное соглашение двух сторон, принимаемое в суде. Заботьтесь о своих интересах.
Прочитав все это, вы не должны пугаться и говорить себе «о, это не для меня». Хотя, для некоторых может это и лучший вариант. Но если вы верите в свой продукт, если хотите масштаба и известности на рынке, то смело начинайте движение. Главное, помните - здесь серьёзные игроки и крупные ставки, вам нужно много считать и стать экспертом в своей узкой нише.
Made on
Tilda